HC: Viele Wirtschafts-Champions sind deshalb „Hidden“, da es sich um B2B-Unternehmen ohne direkten Bezug zu Endverbraucherinnen und -verbrauchern handelt. Inwiefern ist es für Hettich wichtig, über seine Kundenkreise hinaus sichtbar und öffentlich bekannt, also ein Visible und kein Hidden Champion zu sein?

Matthias Oetting: Es ist für uns von strategischer Bedeutung, über unsere Unternehmer-Kunden hinaus bekannt zu sein. Mit internationaler Präsenz und einem globalen Produktionsnetzwerk gehören wir zu den weltweit größten und erfolgreichsten Produzenten von Möbelbeschlägen. Wir  sind strategischer Partner für Industrie, Verarbeiter und Gerätehersteller. Hettich hat aber darüber hinaus spezifische Stakeholdergruppen, die wir ebenfalls sehr gezielt und differenziert ansprechen: Medien und Multiplikatoren in der Branche, potenzielle Fach- und Arbeitskräfte, die regionale Öffentlichkeit – ausdrücklich inklusive Anwohner und Anwohnerinnen – sowie die Politik. Auch Zielgruppen, die wir heute nicht direkt bedienen, etwa Endkunden und -kundinnen im Küchen- und Möbelhandel, sind für uns höchst relevant. Denn wir möchten ihre Bedürfnisse verstehen, um auch künftig die gefragtesten Lösungen zu entwickeln. In einigen Ländern, wie etwa Indien, adressieren wir diese Gruppen sogar bereits direkt, beispielsweise durch Endkundenwerbung.

Sichtbarkeit ist für uns also sehr wichtig, aber nicht als Selbstzweck, sondern als Ausdruck unserer Kundenorientierung, unternehmerischen Haltung und Verantwortung als „Bürger der Gesellschaft“. Die Sichtbarkeit nach außen schafft Transparenz und stärkt das Vertrauen in uns und unser Angebot.

HC: Warum sprechen Sie gerade in Indien auch Endkunden und -kundinnen an?

Matthias Oetting: Weltweit gibt es unterschiedliche Kunden- und Handelsstrukturen; verschiedene Länder haben verschiedene Mechanismen, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Im europäischen Umfeld kaufen Endkundinnen und -kunden von etablierten Markenunternehmen, weil sie wissen, dass sie sich auf Qualität und Funktionalität verlassen können. In sich entwickelnden Ländern wie Indien gibt es diese Markenetablierung nur teilweise und der Möbel-/Küchenkäufer hinterfragt, was im Detail verbaut ist. Er beziehungsweise sie möchte wissen, ob der Hersteller Premiumbeschläge wie die von Hettich einsetzt. Die Auswahl wird dort stark von diesen Details beeinflusst. Darum sind wir in diesen Märkten sehr sichtbar gegenüber den Verbraucherinnen und Verbrauchern: mit starker Social-Media-Präsenz, Werbung an Flughäfen, vielen Showrooms in Großstädten und Ähnlichem. In Europa fokussieren wir uns hingegen eher darauf, Möbelkunden Inspiration für die Transformation ihrer Lebensräume zu vermitteln.

HC: Welche Marketing- und Kommunikationsstrategien setzen Sie ein, um Sichtbarkeit zu erreichen?

Matthias Oetting: Für die Marke Hettich ist zentral, die Mehrwerte herauszustellen. Als global tätiges Familienunternehmen mit über 135 Jahren Geschichte wollen wir zeigen, wofür Hettich steht: für strategische Partnerschaft, Innovationsführerschaft, Einfachheit, Zuverlässigkeit, Nachhaltigkeit und höchste Qualität. Grundsätzlich senden wir keine Botschaften, die wir nicht solide belegen können. Diese Kernbotschaften, auf die sich Hettich-Kunden weltweit verlassen können, transportieren wir je nach Kundenbedürfnissen auf maßgeschneiderten Kanälen und mit lokaler Relevanz. Dabei nutzen wir zahlreiche Ansätze und Formate, von interaktiven Social-Media-Kampagnen bis zu Veranstaltungen und Großevents. Thematisch reicht die Spannbreite von Einblicken in die erfolgreiche Hettich-Geschichte – zum Beispiel über die LinkedIn-Serie #hettichhistory – über Eindrücke aus unserer modernen Many-to-Many-Managementkultur, die weltweit auf flachen Hierarchien, Netzwerken und Eigenverantwortung basiert, bis zu Produktinnovationen, wie beispielsweise unserer „SpinLines“-Familie, die neue Möglichkeiten für Möbelgestaltung und ganze Raumkonzepte eröffnet.

Entscheidend ist das richtige Verhältnis von Kundenorientierung, Reichweite, Relevanz und Wirtschaftlichkeit.

HC: Was sind Ihre wichtigsten Sichtbarkeits-Kanäle?

Matthias Oetting: Wie gesagt, unterscheiden sich unsere Maßnahmen je nach Zielgruppe. Global gesehen haben wir einen starken Fokus auf digitalen Kanälen. Die klassische Website dient weiterhin als Ankermedium, mit deutlich mehr Bewegtbildinhalten und zielgruppenorientierten Bereichen als noch vor Jahren. Zur Aktivierung und Informationsverbreitung nutzen wir intensiv die Social-Media-Kanäle mit regionaler Relevanz, also LinkedIn, Instagram und TikTok beziehungsweise chinesische Plattformen wie WeChat, Weibo oder Douyin. Wir ergänzen dies mit intensiver internationaler und lokaler Pressearbeit, aktiver Teilhabe in Branchennetzwerken und persönlicher Präsenz auf Veranstaltungen und Messen. Dazu gehören Ausbildungsmessen, spezifische Branchenmessen wie die „architect@work“ und internationale Großveranstaltungen, angefangen von der Kölner „interzum“ über die italienische „Sicam“ bis zur amerikanischen „Kitchen & Bath Industry Show“ (KBIS) oder der „Kitchen and Bath Shanghai“. Auch der persönliche Austausch, etwa über Verbandsarbeit oder Kontakte in die Politik, trägt wesentlich zu unserer zielgenauen Sichtbarkeit bei. Entscheidend ist das richtige Verhältnis von Kundenorientierung, Reichweite, Relevanz und Wirtschaftlichkeit.

Hettich legt besonderes Augenmerk auf den Fachkräftemarkt – beispielsweise mit spezifischen Formaten von Auszubildenden für Auszubildende.

HC: Welche künftigen Ziele haben Sie sich gesetzt?

Matthias Oetting: Wir wollen unsere Sichtbarkeit künftig noch stärker nutzen, um die Themen strategische Partnerschaft, Innovationsführerschaft, Einfachheit, Zuverlässigkeit, Nachhaltigkeit und höchste Qualität zu stärken. Ein besonderes Augenmerk liegt auf dem Fachkräftemarkt – beispielsweise mit spezifischen Formaten von Auszubildenden für Auszubildende. Damit stellen wir uns auf die Anforderungen dieser besonderen Zielgruppe ein. Unser Ziel ist es nicht, einen flächendeckenden Bekanntheitsgrad in jeder Landesbevölkerung zu erreichen, sondern durch gezielte Maßnahmen in den für uns relevanten Bereichen sichtbarer zu werden.

HC: Gibt es Projekte oder Kampagnen, die in puncto Sichtbarkeit besonders erfolgreich waren?

Matthias Oetting: Die Messe „interzum“ ist für Hettich ein internationaler Treffpunkt mit großer Strahlkraft. In diesem Jahr präsentierten wir unter dem Motto „Transforming Spaces – with innovative motion“ eine Sonderschau, die Besucherinnen und Besucher in wandelbare Möbelwelten entführte – von Küche und Bad über Wohnen und Workspace bis Outdoor. Denn überall dort setzen wir mit unseren Einrichtungslösungen Impulse. Unsere mobile Roadshow „Hettich on tour“ trägt ebenfalls sehr gut zu unserer Sichtbarkeit bei – in Fachkreisen ebenso wie im öffentlichen Raum. In aufwendig ausgebauten Showtrucks präsentieren wir vor Ort unsere neuesten Beschlaglösungen, von innovativen Schubkastensystemen bis zu Dreh-Schwenk-Beschlägen wie „FurnSpin“. 2025 fahren zwei Fahrzeuge durch die Regionen DACH und Benelux – mit über 100 Stopps bei Händlern, Verarbeitern und auf Messen wie der „Ligna“ in Hannover.

Unsere digitalen Formate habe ich bereits erwähnt und hebe die LinkedIn-Serie #hettichhistory dabei nochmals hervor. Hettich wurde bereits 1888 gegründet. Da gibt es viel zu erzählen. Heute arbeiten rund 8.400 Kolleginnen und Kollegen gemeinsam daran, unsere Lösungen in über 100 Länder zu liefern.

Ergänzende Hinweise:

Hier gelangen Sie zu Teil 1, Teil 2 und Teil 3 der Serie „Vom Hidden zum Visible Champion“.

Sie möchten als Hidden Champion und Arbeitgeber-Marke sichtbarer werden? Dafür bietet sich auch das exklusive Jobportal an, das Teil dieser Plattform ist. Nehmen Sie gerne Kontakt auf. Jobsuchende finden unter dem Titel „Arbeiten bei den Besten“ selektierte Top-Stellenangebote.